La gran estafa mediática: el ruido publicitario

Un fenómeno del que se habla muy poco y molesta muy mucho

Para abordar esta situación, me he puesto un poco en la piel de Gloria Serra y he planteado el problema desde una perspectiva más investigadora, contrastando y comprobando cosas. He indagado y desde hace años existe una infoxicación publicitaria en medios de comunicación, más frecuente en televisión. Denominado ruido publicitario, es la consecuencia directa del afán de exprimir y sacar beneficios de los espacios publicitarios por parte de las cadenas, además, tiene consecuencias directas en todos los sujetos que intervienen en la industria publicitaria.

Ruido, otra forma de saturar

La saturación publicitaria en televisión, según explica Reinares y Reinares (2007), es el porcentaje que ocupa la publicidad con respecto al tiempo total de la programación o con respecto a la duración máxima autorizada. La publicidad en televisión está regulada por ley y existe restricciones y sanciones para que no se supere el límite permitido. En conjunto, un poco más de 20 minutos cada hora.

Pero no solo llamamos saturación al exceso en tiempo de bloques publicitarios, también a la abundancia de spots de corta duración (1-10 segundos) que se insertan en estos bloques, lo que provoca el ruido publicitario. Que no está regulado por ley.

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¿Qué es el ruido publicitario?

Para los autores anteriores, este concepto se refiere a “las interferencias que se pueden producir en la eficacia comunicativa como consecuencia del mayor número de anuncios por minuto publicitario”. En definitiva, meten tantos anuncios que acaban saturando al espectador y este no asimila el mensaje comercial de ninguno de ellos.

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Por ello, la audiencia acaba interponiendo una especie de filtro publicitario, que es como una especie de ad block mental, que hace que se bloquen e inhiban, de forma inconsciente, los mensajes comerciales.

Hace un tiempo, para comprobar si las cadenas de televisión emiten más anuncios de lo normal, realicé un estudio analizando dos de ellas, Telecinco y Antena 3. Después de ver unos días aleatorios de la semana, obtuve los datos que aparecen en la siguiente tabla, se aprecia que la cadena que emitió más anuncios por hora fue Telecinco, en concreto el miércoles de 22:00 a 23:00 con un total de 57 spots (duró 11’30 minutos).

Telecinco también emite por lo general más anuncios por bloque publicitario. Pero el corte publicitario con más anuncios es de Antena 3, con 38 spots en un mismo espacio, que duró 13 minutos. La paradoja del análisis de esta tabla es que, al no estar el ruido publicitario regulado por ley, no tenemos una referencia clara para hablar de cuando existe o no saturación en función de este criterio.

Aunque quizás, el sentido común nos diga que poner 57 anuncios en una misma hora es algo excesivo, posiblemente lo ideal sería que todos los anuncios de un mismo bloque durasen lo mismo. Entonces, si los anuncios de media duran 20 segundos y el máximo permitido es de 12 minutos por hora, podríamos decir que lo correcto sería, como mucho, 36 spots por hora, Sin embargo, como podemos observar en la tabla 3, es habitual que ambas cadenas sobrepasen esta cifra.

Si te interesa o quieres ver más datos sobre este tema, puedes ver aquí el estudio integro.

Los perjudicados

  • Espectadores: Se abruma con tanta información comercial y se agobia al entrar los bloques publicitarios. También se acaba por percibir negativamente la publicidad y huyendo de ella.
  • Televisión: Como medio, se devalúa perdiendo credibilidad entre los espectadores y los anunciantes.
  • Cadenas: Como soporte, al igual que la televisión, padecen la misma suerte.
  • Marcas: Afecta a la fidelidad de sus clientes, ya que forman parte de esa infoxicación siendo percibidos negativamente, o no recordado su mensaje comercial. Además, pueden no rentabilizar toda la inversión que se realiza la hora de insertar publicidad en televisión.
  • Profesionales: El trabajo que hay detrás de un anuncio televisivo es brutal, creativos, redactores, iluminadores, cámaras, productores, planners… Todo ese trabajo se ve infravalorado al estar en un entorno tóxico cómo el que se desarrolla en la televisión con el ruido publicitario.

 

Conclusiones

El ansia de las cadenas por ampliar rápidamente sus ingresos (algo que es eficaz a corto plazo) y de los anunciantes por comprar más barato aprovechando la situación del mercado televisivo, ha provocado la saturación a largo plazo y la dependencia de las cadenas a esta circunstancia, algo que ha llevado un mercado publicitario en televisión gravemente enfermo, engendrado por la concentración de spots,  el filtro de los telespectadores ante la publicidad, los excesivos cortes publicitarios, anuncios faltos de creatividad…

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El anunciante debería investigar nuevas formas de llegar a sus públicos (sin ser estafado), buscando la eficacia, apoyándose en la planificación de medios e invirtiendo en creatividad publicitaría. También es importante explorar nuevos formatos y medios publicitarios, para así, sorprender a su audiencia y ser más visible. Porque cada vez es más evidente que la televisión es menos eficaz, ya sea por la mala imagen del medio o por el auge de las nuevas plataformas como Netflix o Yomvi que, pagando una cuota mensual, eliminan los anuncios y dan la posibilidad de elegir la programación.

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